作为一家传统体育媒体机构，ESPN面临着来自多方面的压力，ESPN的核心竞争力在于内容制作，从赛事的直播技术功底到原创节目、品牌文化的建设，都构成了其强大的竞争力，同时，ESPN也努力打造自己的网络平台和移动媒体，提升综合竞争力，虽然未来还有很长的路要走，但我们依然可以看到ESPN不断的努力和创新。

ESPN是全球都能看到的美国著名体育网络，这个曾经无可争议的行业领导者凭借其制作精良的现场直播和体育新闻吸引了全球无数体育迷和普通观众的眼球。

如今，在竞争对手的无情追击和不断变化的媒体环境之下，ESPN的订阅用户数量不断下滑，但不可否认的是，ESPN仍然是全球最大的有线体育广播公司。凭借众多体育赛事的独家直播权和最广泛的网络覆盖，ESPN的整体竞争力不容小觑。面对挑战和巨大压力，ESPN如何发挥优势，保住地位？

美国体育媒体的传奇人物

ESPN全称是“娱乐和体育节目网络”，是美国传统的体育有线电视网络，由迪士尼和赫斯特集团合资成立，以丰富的体育版权和24小时不间断播出精彩节目而闻名。作为付费订阅电视频道，它在美国拥有超过9000万订户，其卫星网络覆盖六大洲和200多个国家，其节目以21种语言播出，观众超过2.1亿人，足以见得ESPN的巨大影响力。

ESPN作为传统电视广播媒体，专注于提供24小时不间断的体育节目，精彩转播和多样的旗舰体育节目是其核心竞争力和生命之源。精彩转播的前提是拥有赛事的转播权，ESPN手握众多精彩体育赛事的版权，无论从赛事类型还是规模上看，其资源几乎可以满足各个年龄、各个层次观众的需求：有适合普罗大众口味的篮球、足球、网球，也有新兴的小型高尔夫、无人驾驶汽车、电子竞技；有世界杯、奥运会等大型全球性赛事，也有橄榄球、大学体育联盟赛事等地方性赛事。ESPN甚至尽力迎合不同年龄段的观众，为实现全覆盖，开辟了大学、高中比赛的特别转播。

从上世纪 90 年代开始，ESPN 便开始尝试改革新媒体，不断利用新技术改革新闻制作流程和传播方式，拓宽节目发布的渠道，如今已在移动端和网络端成功布局，为客户提供电视、广播、网络、杂志等观看节目的综合渠道。通过梳理 ESPN 的业务框架，我们可以看出其业务类型可分为传统、互联网、衍生产业三类，涉及广播电视、出版、电子网站、实体产业等。

此外，为进一步拓展自身的娱乐体育品牌，ESPN创立了ESPYS奖项，每年颁发给体育界的运动员；为推广极限运动，ESPN创立并主办了X GAMES极限运动赛事；为了让消费者有更完整的体验，ESPN打造了“ESPN专区”主题酒店。

业务在不断拓展，网络也全面覆盖，但ESPN目前的盈利来源还是主要来自于电视订阅费，尽管订阅价格高昂，但依然覆盖了70%的美国家庭，公司估值已经达到500亿元，是ABC旗下ESPN营收的13倍。这一方面显示了其节目内容对观众的强大吸引力，但另一方面也暴露了其盈利模式相对单一的问题，新开拓的新媒体业务和实体杂志业务并未给ESPN带来太多利润，究竟能带来多少利润、其内容的商业价值如何，还有待进一步挖掘。

传统体育内容制作的教科书

作为传统媒体运营的领头羊，ESPN拥有独特而成熟的赛事和节目处理体系，这成为其在产业链竞争中的终极技能。虽然短平快的互联网媒体在渠道上有着天然的优势，但用户所期待的权威、专业、精致的内容，依然依赖于ESPN这样的内容生产者。

打造现场视听盛宴，科技与创新齐头并进

做好现场直播是抓住体育迷眼球的第一步。真正的精彩不在于策划和安排，而在于现场效果的真实生动，这对制作团队和技术团队来说是最大的考验。在感官体验方面，ESPN在实时3D场景、高清精美回放、飞猫镜头等的运用上走在了世界前列。

升级传输网络，提升直播体验。ESPN在基础网络建设方面做出了巨大努力：一是传输速度，提升数字平台用户的观看体验；二是传输容量，提高大批量视频节目的在线存储和分发能力。长达1110英里的光纤将取代铜芯网线，从根本上改变网络传输速度。光纤速度比以前快15-20倍，一次最多可传输200倍的信号。升级后，ESPN可以录制更多的脚本资源。此外，ESPN可以通过卫星电视或光纤同时录制110个视频流，全部存储在服务器上。甚至在录制脚本时，也可以实时剪辑。这意味着在ESPN平台上，无论是官方电视还是手机APP，都可以观看到流畅细致的赛事直播视频。

除了设备技术的突破，ESPN的高明之处还在于拍摄手法的人性化处理。一方面是巧妙的摄像机设计，另一方面是拍摄角度的多样化呈现，让观众看到更多细节和精彩。只要不影响球员的参与，我们会尽量在赛场设置尽可能多的摄像机，在一场常规的NBA比赛中，ESPN的转播通常会在赛场的各个角落放置24台摄像机，为观众提供多样的观看角度，展现激烈的比赛，带来强烈的视觉冲击。

不同于国内大部分体育视频的“广角全景”、“空中镜头”和“中景镜头”，在ESPN直播的足球比赛中，电视台会通过空中遥控镜头、边线镜头以及球门后的升降镜头拍摄球场远景，大部分摄像机都用于捕捉球场和球员的细节。在ESPN直播的西班牙足球甲级联赛中，会有两台摄像机专门对准梅西（巴萨队著名主力），其中一台摄像机是用来拍摄梅西的，镜头对准梅西的脚步动作和腿部动作，另一台摄像机对准梅西的面部和身体，记录他的情绪变化，再加上最多两名对方防守队员，在这台摄像机中，梅西的高超球技得到了充分的展现。同时，观众还可以看到被梅西突破的防守队员慌乱的动作，让紧张的比赛变得更加有趣和轻松。这也是ESPN一直倡导要传达给观众的娱乐和轻松的观赛体验。

在后期处理上，ESPN通过可视化和数据分析，让观众感受到比现场更直观、更清晰的解说。ESPN在转播中运用3D技术，让大家更清晰地看到球员是否投中三分球。在棒球比赛中，仅从直播中无法判断两名外野手的落点距离、反应速度、跑动距离和加速度数据等，但“大数据”技术可以补充这些被忽视的细节。在体育直播中，移动设备和电视可以进行多屏呈现。可视化的趋势势不可挡。ESPN还表示，未来不仅会有4K、8K等高清图像，还会将VR技术、3D技术、FreeD全景追踪技术等应用到赛事报道中。

瞄准强版权，另辟蹊径开发新活动

当一场热门赛事开赛时，短时间内全美乃至全球的注意力都会集中到一点，从而产生巨大的收视率和流量。因此，获得优质赛事的转播权成为体育节目制作中至关重要的一环。赛事版权的运营方式主要包括三点：第一，锁定头部赛事IP，大投入、大产出；第二，挖掘长尾赛事IP，进行有效推广和包装；第三，自主开发赛事IP，享受独家版权收益。

ESPN每年平均播出4992小时的节目，其中不乏付出重金的独家赛事。比如2016年夏天即将生效的NBA转播协议，就已达到9年240亿美元的天价。市场的“抢夺”也成为ESPN面临的巨大挑战。FOX 在2013年重新上线后，抢下了美国最重要的高尔夫赛事美国公开赛的版权，为此FOX将支付高达10亿美元的版权费，远超竞标价。在热门体育版权方面，ESPN拥有足球界的英超和欧洲冠军联赛，篮球界的NBA、NFL、MLB和NHL。北美冰球大联盟、美国高尔夫公开赛、美亚、AVIVA亚洲保龄球巡回赛，以及拳击、田径、自行车、台球等赛事都是备受关注的精彩赛事。

此外，很多知名赛事曾经都是名不见经传的比赛，但在ESPN的推广和包装下逐渐进入了更多人的视线。在以往体育赛事只在周末播出的时代，ESPN率先播出了大量不在周末举行的体育赛事，比如澳式足球比赛、戴维斯杯网球赛、职业摔跤、拳击、大学足球和篮球比赛。这些赛事被纳入播出菜单，让人们有机会了解和关注新的赛事，逐渐推动了相关体育产业的发展，培养了自己的可报道对象。

在争取现有赛事转播权的基础上，ESPN坚持自己承办赛事，甚至开拓新的运动领域，也是屡试不爽的方法。20世纪90年代初，极限运动还只是一些零散的群众活动，没有明确统一的规则。ESPN敏锐地发现了这一领域的发展前景，主动介入这个尚未成熟的运动领域，最终成为这一领域的规则制定者、赛事组织者和转播商。其旗下的节目与赛事管理部门负责组织亚洲地区的体育赛事，管理着亚洲11个国家和地区的100多个项目，这种整合不仅使ESPN获得了大量的直接赛事收入，还直接掌控了独特的节目资源，并获得与一些知名广告商的长期合作。

突破传统播出方式，开辟原创节目生态

当电视与体育结合，所迸发的火花不仅仅是精彩赛事的现场直播，更是满足体育迷对体育文化、体育精神、体育明星的全方位关注。

制作多元化内容 让精彩瞬间永恒

在ESPN看来，运动员是多面的人，关注比赛和关注个人同样重要，因此ESPN除了比赛直播外，还有自己的王牌节目，包括体育新闻、体育脱口秀、体育广播、专题纪录片，甚至还制作电视剧和电影，满足了体育迷对体育明星的狂热兴趣，吸引了大批非资深体育迷。

最经典的“”就像体育迷的“早安美国”，告诉观众你错过了什么，你需要知道什么。主播花更多的时间在新闻播报和分析上，更少的时间玩比赛。它必须适应贪得无厌的观众——他们白天已经看完了比赛，只想知道还有什么是重要的，或者他们应该感受到什么。此外，ESPN将体育主题与传统节目形式相结合，制作和播出知名的体育脱口秀节目。例如，Horn、Jim Rome、The Lines等都在官网上拥有极高的点击率和良好的口碑。

更能体现ESPN在传统内容制作方面实力的，是其制作并播出了大量体育主题的电影和电视节目。2007年，ESPN根据畅销书《布朗克斯是》拍摄了一系列电视剧，展现了洋基队如何在乔治·弗洛伊德之死的阴影下夺得冠军，以及斯坦布伦纳的领导力和马丁与雷吉·杰克逊对峙的激情故事。

近年来，ESPN也制作了不少体育题材的电影。为庆祝成立30周年，ESPN推出了“30 for 30s”系列，展现了老牌体育媒体公司的激情与实力，受到观众的一致好评。其中，《两个埃斯科巴》在我国以严苛著称的电影平台豆瓣电影上获得了9.4的评分，足以见得其剧情和制作的用心良苦。

探索用户需求，不断尝试新方案

电竞迷与体育迷在人口统计学特征上重合度较高。ESPN敏锐地发现了它对自己的重要性，将电竞作为互联网的一大切入点，吸引了一批新用户。与游戏公司合作，推出了全新的电竞节目《宿舍英雄》。这样的赛事对于电竞社区的发展有着非常积极的意义，可以在校园内建立电竞社区，吸引学生的注意力，甚至吸引其他传统观众。经过一段时间的积累，ESPN正式成立了电竞频道，该频道致力于报道市面上所有常见的电竞内容，并将“全面覆盖全球所有竞技游戏赛事”。

目前，ESPN的电竞频道在其官网上已经有一个独立频道，这个新频道的运营团队群星璀璨：ESPN的资深作家达伦·洛厄尔（ ）将负责管理电竞频道，包括《罗德·布雷斯劳》原主编在内的数名资深游戏媒体从业者也加入了ESPN。

如果说电子竞技已逐渐成为各行各业都跃跃欲试的领域，那么ESPN首创的无人机比赛节目无疑是一次大胆而新颖的尝试。就在几年前，无人机还主要用于军事活动。如今，ESPN与国际无人机竞速协会签署了多年协议，比赛将在ESPN 3直播网频道播出，部分画面将由无人机直接拍摄，飞行员可以佩戴眼镜让观众以第一人称视角操控小型多旋翼无人机，观众也能通过ESPN的直播看到这些摄像机拍摄的画面，更有临场感。“无人机让任何人都能像超级英雄一样，像英雄一样飞翔。”

出乎意料的是，无人机竞速在社交媒体上引起了广泛关注，看来为了抓住观众的兴趣和注意力，有时候需要另辟蹊径，根据他们的心理需求，创作出一些他们真正想满足的、有趣的内容。

注重品牌建设，实现风格化、差异化

ESPN长期以来一直是体育媒体市场上被模仿的对象，但硬件和技术上的优势在资金和团队的支持下相对容易复制和学习，风格上的特色则需要随着时间的推移不断打磨，从而逐渐形成品牌差异和个性。ESPN是一个充满个性的体育频道，无论是节目风格、解说员的选择，还是品牌周边，都体现出其轻松幽默却又不失扎实的品牌基调。

ESPN在直播比赛时，强调的是人与人之间的对话，而非整体的精彩场面。每场NBA比赛前，ESPN都会花很长时间打比赛，分析球员的特点和性格，ESPN也是优中选优，甚至不惜重金从当地媒体挖角。除了对专业度的严格要求，ESPN更偏向幽默、轻松的风格。ESPN的评论员往往从比赛开始到结束都跟在球队身后韩国篮球甲级联赛直播，喋喋不休，讲解场面，介绍场外信息，与评论员讨论甚至争论，表达很多个人观点；在比赛紧张或精彩的时刻，他们可以大声呐喊，甚至在比赛开始前就表明自己的态度。你支持哪支球队？

ESPN评论员的背后是一支强大的专家团队，他们大多是经验丰富的教练和传奇球员，他们对赛事的分析保证了ESPN节目的质量。德维恩·韦德和克里斯·波什组成了豪华三巨头。ESPN迅速采取行动，围绕三巨头组建了自己的报道团队。三巨头从克利夫兰诚恳者报挖来了多年来一直关注詹姆斯的布莱恩·文，霍斯特从迈阿密先驱报挖来了多年来一直报道韦德的迈克尔·华莱士，以及数据专家汤姆·哈伯斯特罗，他们三人由ESPN资深NBA编辑凯文·阿诺维茨领衔，这样的随队记者阵容在NBA历史上是史无前例的。

ESPN 将品牌从线上延伸到线下，开设主题体育酒吧供顾客消费，为顾客提供肉末汉堡、油炸食品等各式美食。ESPN 还尝试打造体育社区，在英国布里斯托尔、德国科恩的 ESPN 体育场周围都有小餐馆。在众多媒体争夺体育报道头把交椅的同时，ESPN 一直在努力拓展业务。现在 ESPN 已经开始制作光盘、开发手机、推出网页游戏。

全面内容分发，多渠道合作共赢

当重大时刻发生时，ESPN 最理想的情况是，制作团队负责剪辑视频中的精彩片段，移动团队负责将精彩片段推送到手机上。与此同时，ESPN 的编辑会汇编一份历史上最精彩的接球合集。社交媒体编辑会同时将这一时刻制作成 GIF。这是 ESPN 尽可能接近互联网的最佳状态：一切都在它应该在的地方，一切都是实时的。

完善平台建设 注重社交媒体及移动端布局

目前，ESPN在中国拥有8个有线电视频道、2个有线广播频道，以及日益增多的国际有线电视网络。面对网络媒体的迅猛发展，ESPN将触角伸向新媒体的各个领域。紫建平一方面立足网络媒体，尝试进军移动领域，另一方面争取更多有利的合作，整合资源，吸引用户。

以ESPN为核心，旗下拥有各频道官方网站，集视频、音频、文字信息于一体，采用时间分类、球队分类、赛事分类等多种观看方式，用户可轻松直观地了解赛事及球队的最新及过往数据，并可查看不同数据进行比较，ESPN发展出ESPN、ESPN等子品牌，充分挖掘体育潜力，根据国际网站排名机构AL-EXA的数据显示，在体育类网站上ESPN常年排名第一。

移动端已成为媒体访问的重要方式，甚至超越PC端，这对传统媒体是一个沉重的打击。不过ESPN早在2009年就推出了ESPN在互联网上的软件，2013年9月，ESPN网站通过移动端实现访问，访问ESPN的人数首次超过了使用电脑访问网站的人数，达到4740万人。2013年11月，针对的移动客户端上线，用户量进一步增加。ESPN还拥有十余个针对ESPN的不同网站，如ESPN X-GAMES、ESPN FC、ESPN性爱手机应用程序等。

除了全面搭建自身平台外，ESPN还与社交媒体、垂直视频及体育网站保持合作，整合资源，拓展渠道，实现更大的用户影响力。在社交媒体领域，早在2007年，ESPN就计划建设主页，现在ESPN在网络上已有近60个主页，网络上还有ESPN各大品牌赛事的官方账号，这也成为ESPN专栏作家和评论员发布信息的重要渠道。近期，ESPN与非常受欢迎的VICE频道合作，推出了由Vice打造的网络电视节目。2016年2月，ESPN还与、等网站合作，整合更多体育新闻资源，对赛事进行及时准确的报道。

积极抢占海外市场韩国篮球甲级联赛直播，开展区域差异化合作

1996年，迪士尼与新闻集团两大传媒巨头在新加坡携手成立ESPN STAR，双方各占50%股份，在亚洲，ESPN不再是一个单一品牌，而是变成了“ESPN”+“STAR”两个品牌，简称ESS。目前，ESS在亚洲25个国家拥有9个频道，数量还在不断增加。

ESPN在亚洲采取的是本地化扩张策略，主要以节目本地化为主。ESPN在印度、中国台湾、韩国各有两档节目，在东南亚和菲律宾各有一套节目。在韩国，ESPN与NBC Korea进行了合作。ESPN一开始以很低的金额与大陆有线电视台签订合同，计划先开拓大陆市场，等市场成熟、法制健全后再谈收益问题，这一策略使得ESPN在刚进入大陆时，从与一家电视台的合作扩展到31家地方电视台。2016年2月，ESPN与腾讯举行战略合作签约发布会，宣布两家实力雄厚的体育媒体公司正式携手，腾讯成为ESPN在中国大陆的代表，作为独家内容合作伙伴，ESPN为绝大多数中国体育用户提供来自ESPN的优质体育内容，全方位的合作涵盖NCAA、NBA和极限赛事。此次合作让ESPN得以在全球扩张，抵消了有线电视用户的流失。失去腾讯将使其在内容竞争激烈的中国市场获得优势。

ESPN 已不再如昔日般占主导地位，它也在努力应对一系列问题，如版权方涨价、竞争对手的竞争、新对手的跃跃欲试、用户的转移和分流等。订阅量正在下降，观看体育赛事的渠道比以往任何时候都多，不仅在各大电视频道，而且在越来越多的网络媒体上。ESPN 长期以来的座右铭是“体育迷在哪里，我们就在哪里”韩国篮球甲级联赛直播，未来 ESPN 会在哪里？让我们拭目以待。

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